Estudos recentes de neuromarketing confirmaram que as rolhas de cortiça prestam um contributo fundamental para a fruição sensorial dos vinhos. O estudo mais recente foi desenvolvido em 2022 pelo “Behavior and Brain Lab” de Milão, do Centro de Investigação de Neuromarketing da universidade IULM e foi promovido pela Apcor (Associação Portuguesa da Cortiça) e pela Assoimballaggi - Federlegno / Arredo.
O estudo revelou alguns factos surpreendentes, como o facto de os vinhos vedados com cortiça gerarem nos consumidores uma ativação emocional 238% mais elevada do que os vedantes artificiais.
Os 40 participantes foram convidados a provar o mesmo vinho, depois terem ouvido uma de duas gravações áudio diferentes – uma rolha de cortiça a ser extraída de uma garrafa, ou uma cápsula de rosca a ser aberta. A investigação foi realizada com recurso a equipamento neurocientífico, como capacetes EEG, sensores especiais e rastreadores oculares.
As reações emocionais e cognitivas foram analisadas através da deteção da condutância da pele e do ritmo cardíaco dos participantes. O enfoque recaiu sobre as reações emocionais e cognitivas primordiais, imediatas e inconscientes, essenciais para a nossa compreensão do comportamento do consumidor.
Os resultados revelaram que, enquanto os participantes ouviam as gravações, o som da remoção da rolha de cortiça produziu a resposta mais acentuada, quando comparado com o da cápsula de rosca: o envolvimento cognitivo foi 39% mais elevado e a ativação emocional 64% mais elevada. Durante as etapas olfativa e gustativa, os resultados foram ainda mais pronunciados do que na sonora.
Ao cheirar o aroma do vinho, o envolvimento cognitivo dos participantes que ouviram a remoção da rolha de cortiça foi 34% mais elevado, sendo a ativação emocional 59% mais elevada.
A diferença foi ainda mais marcante durante a etapa gustativa. Os participantes que acreditavam beber vinho de uma garrafa vedada com cortiça apresentaram um envolvimento cognitivo 80% mais elevado e uma ativação emocional 238% mais elevada.
Os participantes também atribuíram maior qualidade e declararam-se dispostos a pagar um preço mais elevado pelo vinho percecionado como sendo vedado com uma rolha de cortiça. Revelaram que, em média, se mostravam dispostos a pagar 7,78 euros por garrafa, isto é, mais 1,21 euros do que por uma garrafa vedada com cápsula de rosca (+18,5%).
Estes resultados refletem as conclusões de estudos semelhantes realizados noutros países, tais como o “Grand Cork Experiment - Neuroenological Tasting”, realizado em 2017 no Soho, em Londres, concebido pelo Laboratório Crossmodal Research da Universidade de Oxford, no qual se testaram 140 participantes para perceber de que modo os sons, aromas e sensações associados à abertura de uma garrafa de vinho podem ativar o nosso cérebro e influenciar as nossas papilas gustativas.
Em média, os participantes classificaram os vinhos vedados com cortiça como tendo uma qualidade 15% superior, quando comparados com os vinhos vedados com cápsulas de rosca.
No mesmo ano, a Dra. Eugenia Cheng, matemática britânica e membro Honorário do Departamento de Matemática e Estatística da Universidade de Sheffield, decidiu realizar uma experiência para determinar a frequência exata com que o som da remoção de uma rolha de cortiça de vinho espumante é o mais apelativo para o ouvido humano.
Concluiu que o segredo reside em arrefecer a garrafa, aplicando depois uma pressão mínima para remover a rolha de cortiça com um som agradável e não com um estouro alto e estrondoso.
Num estudo independente realizado nos EUA em 2019, publicado no International Journal of Hospitality Management (IJHM), 310 participantes foram convidados para uma prova cega de dois vinhos, após pistas visuais que os induziram a acreditar que o vinho fora vedado com uma rolha de cortiça natural ou com uma cápsula de rosca. Os vinhos percecionados como sendo vedados com cortiça foram classificados com uma qualidade 15% superior.
O neuromarketing utiliza ferramentas de última geração para medir os sinais fisiológicos e neurais dos participantes, de modo a conceber novas estratégias de publicidade e de desenvolvimento de produto.
Os resultados destes estudos de neuromarketing refletem o facto de os consumidores associarem as rolhas de cortiça a vinhos melhores, e, por conseguinte, o som da abertura de uma garrafa de vinho vedada com cortiça desencadeia de imediato uma resposta cognitiva e emocional mais forte.
Estes resultados foram corroborados por estudos de mercado nos principais mercados mundiais de vinho, incluindo o Reino Unido, os EUA, a França, a Alemanha, a Itália, a Espanha e a China, que revelam que os consumidores associam consistentemente rolhas de cortiça a vinhos de melhor qualidade.