De récentes études de neuromarketing ont confirmé que les bouchons de liège jouent un rôle clé dans l’appréciation sensorielle des vins pour les consommateurs.
L’étude la plus récente a été réalisée en 2022 par le « Behavior and Brain Lab » de Milan, du Centre de Recherche Neuromarketing de l’université IULM. Elle a été commanditée par Apcor, l’Association Portugaise du Liège, et Assoimballaggi — Fedelegno/Arredo.
L’étude a mis en évidence quelques éléments surprenants, comme le fait que les vins scellés au liège génèrent chez les consommateurs une activation émotionnelle 238 % plus élevée que les vins scellés avec des obturateurs artificiels.
40 participants ont été invités à goûter le même vin, après avoir écouté l’un des deux enregistrements audio suivants : celui d’un bouchon de liège extrait d’une bouteille ou celui d’une capsule que l’on dévisse. L’étude a été menée à l’aide d’équipements neuroscientifiques tels que des casques EEG, des capteurs spéciaux et des traceurs oculaires. Les réactions émotionnelles et cognitives furent analysées en détectant la conductance cutanée et le rythme cardiaque des participants. L’accent a été mis sur les réactions émotionnelles et cognitives primordiales, immédiates et inconscientes, qui sont essentielles à notre compréhension du comportement des consommateurs.
Les résultats ont révélé que lorsque les participants écoutaient les enregistrements, le son de l’extraction d’un bouchon de liège produisait la réaction la plus forte, par rapport à une capsule à vis : l’engagement cognitif était 39 % plus élevé et l’activation émotionnelle 64 % plus élevée.
Lors des phases d’odorat et de dégustation, les résultats étaient encore plus marqués que dans la phase d’écoute.
Au moment de sentir l’arôme du vin, l’engagement cognitif des participants qui avaient entendu le retrait d’un bouchon était 34% plus élevé, tandis que l’activation émotionnelle était 59% plus élevée.
La différence était encore davantage prononcée pendant la phase de dégustation. Les participants qui pensaient boire un vin issu d’une bouteille scellée au liège montraient un engagement cognitif supérieur de 80 % et une activation émotionnelle 238 % plus élevée.
Les participants ont également attribué une qualité supérieure et se sont déclarés prêts à payer un prix plus élevé pour le vin perçu comme étant scellé avec un bouchon de liège. Ils ont révélé qu’en moyenne, ils étaient prêts à payer 7,78 € par bouteille, soit 1,21 € de plus, par rapport à une bouteille scellée avec une capsule à vis (+ 18,5%).
Ces résultats reflètent les conclusions d’études similaires menées dans d’autres pays, comme la « Grand Cork Experiment–Neuroenological Tasting » réalisée en 2017 à Soho, à Londres, et conçue par le laboratoire Crossmodal Research de l’université d’Oxford, dans laquelle 140 participants ont été testés pour voir comment les sons, les arômes et les sensations associés à l’ouverture d’une bouteille de vin influencent notre cerveau et nos papilles gustatives.
En moyenne, les participants ont estimé que les vins scellés avec un bouchon de liège étaient de qualité supérieure à hauteur de 15% par rapport aux vins scellés avec une capsule à vis.
La même année, le Dr Eugenia Cheng, mathématicienne britannique et Membre honoraire de l’Université de Mathématiques de Sheffield, a décidé de mener une expérience afin de déterminer la fréquence exacte à laquelle le son de l’extraction d’un bouchon de vin effervescent est le plus agréable à l’oreille humaine.
Elle a conclu que le secret réside dans le fait de refroidir la bouteille et d’exercer une pression minimale pour extraire le bouchon avec un tintement agréable plutôt qu’un bruit sourd retentissant.
Dans une étude indépendante menée aux États-Unis en 2019 et publiée par l’International Journal of Hospitality Management (IJHM), 310 participants ont été invités à déguster deux vins à l’aveugle, après avoir reçu des indices visuels destinés à leur faire croire que le vin avait été scellé avec un bouchon de liège naturel ou une capsule à vis. Les vins perçus comme étant scellés avec un bouchon de liège ont été jugés de meilleure qualité à hauteur de 15%.
Le neuromarketing fait appel à des outils ultramodernes pour mesurer les signaux physiologiques et neurologiques des participants, afin de concevoir de nouvelles stratégies publicitaires et de développer de nouveaux produits.
Les résultats de ces études de neuromarketing reflètent le fait que les consommateurs associent les bouchons de liège à de meilleurs vins et que, par conséquent, le bruit de l’ouverture d’une bouteille de vin scellée au liège naturel déclenche immédiatement une réponse cognitive et émotionnelle plus forte.
Ces résultats ont été corroborés par des études de marché réalisées sur les principaux marchés mondiaux du vin, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en Chine, qui révèlent que les consommateurs associent systématiquement les bouchons de liège à des vins de meilleure qualité.